潘多拉 () 成立僅 30 多年，已成為世界三大珠寶商之一，業(yè)務(wù)遍及全球。 2018財年，其營收達到36.14億美元，毛利率和凈利率均遙遙領(lǐng)先于行業(yè)。

2008-2018財年毛利率超過60%，凈利率超過18%。 核心在于公司個性化、故事化的營銷和渠道的快速擴張。

在產(chǎn)品端，公司定位時尚、輕奢，上新速度快。 在營銷方面，公司注重珠寶的個性化和故事化營銷，讓珠寶成為消費者獨一無二的記憶。 線上線下明星效應(yīng)狂轟濫炸，營銷費用占比超過30%，在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。

渠道端明星潘多拉手鏈，銷售點眾多，2011年門店數(shù)量達到峰值10,732家，2018年門店數(shù)量達到7,728家，公司通過先擴張后整合的渠道策略實現(xiàn)了收入的進一步飛躍。

（1）與當(dāng)?shù)赜袑嵙Φ牡谌角篮献?，先行拓展渠道，成熟后通過收購接管。

(2) 增加概念店和店中店，提升品牌形象。 目前，他致力于建立垂直整合的商業(yè)模式，包括設(shè)計、生產(chǎn)和全球推廣，并負(fù)責(zé)大部分市場的直銷。

▌：最年輕的領(lǐng)先珠寶品牌

丹麥珠寶品牌潘多拉珠寶是世界三大珠寶品牌之一。 1982 年， 和他的妻子在丹麥哥本哈根創(chuàng)立了 。 由于其明星產(chǎn)品手鏈和串飾的自由搭配，為女性帶來了重要時刻的銘記方式，潘多拉珠寶贏得了全球女性消費者的青睞。 步入快速發(fā)展的征程。

2010年正式在紐交所上市，逐漸成為對周大福、周大福等珠寶行業(yè)巨頭的威脅。 按銷售額計算，它目前是全球第三大珠寶品牌。

1982年至1999年：批發(fā)業(yè)務(wù)起步，積累初期

1982年，一位丹麥金匠和他的妻子在哥本哈根開了一家珠寶店，這就是公司的前身。 自開業(yè)以來，這對夫婦經(jīng)常前往泰國尋找珠寶并將其帶回來。 隨著對珠寶產(chǎn)品的需求增加，他們的業(yè)務(wù)重心逐漸轉(zhuǎn)移到向丹麥客戶批發(fā)產(chǎn)品。

經(jīng)過幾年成功的批發(fā)業(yè)務(wù)后，該公司于 1987 年停止了零售業(yè)務(wù)，并搬到了更大的工廠。 同年第一位全職設(shè)計師加入，公司開始專注于打造自己的首飾。

2000年至2009年：概念首飾助力拓展國際市場，快速發(fā)展階段

2000年，《 》()的“ ”概念首次在丹麥?zhǔn)袌鐾瞥觯河檬宙溕系闹樽觼砑o(jì)念女孩們自己生命中最重要的時刻，這個概念非常深受消費者歡迎仍是目前主要的品牌理念。 手鐲和串珠也是公司最大的營業(yè)額來源； 隨后幾年，在市場需求增長的鼓舞下，公司開始拓展國際業(yè)務(wù)，2003年拓展美國市場，并于次年進入德國和澳大利亞市場。

從那以后的幾年里，公司的知名度從北歐迅速擴大到國際市場。 促銷活動主要由來自全國各地的經(jīng)銷商進行推廣，配合泰國龐大的生產(chǎn)線。

2009年至今：供銷鏈升級，戰(zhàn)略調(diào)整階段

2009-2010：收購澳大利亞和德國的經(jīng)銷商； 2016 年：收購經(jīng)銷商。 100% 收購新加坡、澳門和阿拉伯聯(lián)合酋長國的經(jīng)銷商。

潘多拉2009-2010財年增長率超過80%，呈現(xiàn)超高速發(fā)展態(tài)勢。 2013年至2018年，收入增速放緩，維持在4%至40%之間。 2018財年營收達36.14億美元。

2011-2012：戰(zhàn)略執(zhí)行錯誤，導(dǎo)致營業(yè)額負(fù)增長。 當(dāng)時由于原材料（金、銀）價格上漲，我也提高了自己的飾品價格。 但由于當(dāng)時歐元經(jīng)濟不景氣，此次漲價偏離了其平價奢侈品的產(chǎn)品定位。

另一方面，由于收購的新渠道商過多，渠道管理能力不夠強，經(jīng)營和盈利方面的表現(xiàn)不佳。 2013-2015：降低價格、多樣化產(chǎn)品設(shè)計、幫助零售商進行庫存管理、發(fā)布數(shù)據(jù)到（即用銷售數(shù)據(jù)來指導(dǎo)珠寶設(shè)計）策略等策略，促進營業(yè)額增長。

從地區(qū)收入來看，歐洲和美洲在潘多拉總收入中所占比例較大。 2008-2018財年，潘多拉在歐洲的收入逐漸增加，達到2018年總收入的49.1%，而美國的份額逐漸下降，從2012年的49.8%下降到2019年的29.8%。

2012財年，潘多拉因原材料價格上漲而提價，對銷售收入造成較大影響，凈利潤也下滑近50%。 之后，公司調(diào)整策略，加強對經(jīng)銷商的收購。 2016年凈利潤8.96億美元，同比增長63.81%。 2018年凈利潤8億美元，同比下降8.73%。

潘多拉的毛利率和凈利率在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。 2008-2018財年毛利率超過60%，凈利率超過18%，盈利能力強。 2012財年，由于原材料價格上漲和西方國家經(jīng)濟困難，潘多拉提高了產(chǎn)品價格，第三、四季度銷量和銷量大幅下降； 經(jīng)過一系列措施，潘多拉的毛利率逐漸回升。

▌洗腦營銷開路

專注于個性化珠寶和故事營銷。 于2000年推出的吊墜手鏈大受歡迎。 于是，潘多拉珠寶的發(fā)展轉(zhuǎn)向了個性化的道路。 它想幫助女性達到出色的效果，仍然可以在人群中脫穎而出，脫穎而出。 讓他們通過設(shè)計您自己的珠寶并表達您的個性。

可以選擇吊墜和手鏈以及任意組合的個性化珠寶成為潘多拉的主打概念，并借助消費者自己的故事營銷在珠寶市場大踏步前進。

潘多拉的口號是激勵全世界的女性，將記憶化作珠子戴在手腕上，展現(xiàn)她們的個性和故事，與顧客一起創(chuàng)造難忘的回憶。 故事營銷是潘多拉魔力的重要來源。

此外，通過樹立偶像形象、展示用戶自己的手鏈、分享配飾等方式，鼓勵顧客進行自己的設(shè)計，講述自己的故事。 在潘多拉珠寶官方微信公眾號上，在新品發(fā)布后或每隔一段時間，用戶會使用九宮格在后臺分享用戶提交的自家手鏈照片，并對這些照片進行整體描述； 而在微信公眾號上，鼓勵用戶在評論下方留言講述自己的故事。

線上線下明星轟炸。 在網(wǎng)上推出了一系列由明星和網(wǎng)紅擔(dān)任模特的手鏈搭配視頻； 它還與名人合作，在 、 、 和 上推廣新產(chǎn)品； 還會定期在官網(wǎng)更新流行趨勢和搭配方式； 除了線上的交流互動明星潘多拉手鏈，線下，潘多拉還通過不斷完善門店功能，優(yōu)化“體驗式營銷”。

借名人故事也是潘多拉常用的手法，展示新品，陳柏霖情人節(jié)禮物，夏娃老師分享甜蜜下午茶，探尋奇妙旅程，木夏小姐姐對世界角落的回憶，三位舞女演繹魅力與珠寶共舞，阿Sa展示了2017秋冬新品，眾多不同氣質(zhì)的媽媽們佩戴了不同的珠寶。

營銷費用占比超過30%，遙遙領(lǐng)先于行業(yè)。 潘多拉在銷售、營銷和廣告費用方面投入了大量資金，各項費用及其占比都處于快速穩(wěn)定增長階段。 2018財年營銷費用已達13.03億美元，占當(dāng)年營收的36.05%。

▌產(chǎn)品：時尚輕奢定位，專注設(shè)計生產(chǎn)，快速更新迭代

從產(chǎn)品構(gòu)成上，實施多元化戰(zhàn)略。 潘多拉的串珠和手鐲市場已經(jīng)很強勁，戒指、項鏈吊墜和耳環(huán)等新產(chǎn)品的擴張將有助于收入增長。

總收入的一半以上來自串珠系列的銷售，在過去十年中從 70% 逐漸下降到 50%； 手環(huán)收入次之，這部分基本保持在總收入的15%左右； 2010年環(huán)比營收從2010年的6%擴大到2018財年的14%，助力總營收增長； 2016年新拓展的項鏈、吊墜、耳環(huán)等產(chǎn)品合計占比約10%，且呈增長趨勢。

1996年加入的設(shè)計師根據(jù)工匠創(chuàng)造的概念創(chuàng)作了一款串珠：串珠的形狀像一根銀繩，并以鍍金或鍍銀的珠子、意大利穆拉諾玻璃以及其他寶石和珠子作為裝飾，顧客可以根據(jù)自己的喜好隨意添加或去掉這些元素——這就是讓潘多拉今天如此成功的標(biāo)志性產(chǎn)品。

近年來不斷豐富產(chǎn)品品類，尤其是在戒指和耳環(huán)兩個領(lǐng)域投入了大量資源。 2014年，潘多拉推出了一款可以組合佩戴的戒指。 潘多拉集團首席創(chuàng)意總監(jiān)兼高級副總裁表示，這些產(chǎn)品不僅成功吸引了大量新顧客，還在平時只買手鐲的老顧客中引起不小反響，有助于潘多拉延伸產(chǎn)品線.

就集團整體規(guī)劃而言，耳環(huán)及配飾是下一個目標(biāo)，以助推銷。 潘多拉在串珠手鏈?zhǔn)袌鲆呀?jīng)非常強大，品牌正試圖突破非主力品類的局限和瓶頸。 2017年共推出戒指、耳環(huán)、項鏈、吊墜新品160款，戒指、耳環(huán)、項鏈吊墜收入增長28%，占全年收入的26%。

潘多拉珠寶的概念是賦予串以不同的個人價值、意義和特殊品質(zhì)，如智慧、勇氣、愛、信任等，通過提供多種主題和含義，讓消費者根據(jù)不同的需求設(shè)計自己的需求和心理。 Story，串珠主題分類如下： 1. 迪士尼角色系列串珠，適合少女心型顧客 2. 特別時刻系列串珠，適合想要記錄生活中有紀(jì)念意義的節(jié)日的顧客 3. 適合通過首飾表達自我的顧客 4 . 為使用珠寶表達特殊意義的客戶推出的串珠。

注重設(shè)計，產(chǎn)品創(chuàng)新速度極快。 從2013年開始，每年推出新品的次數(shù)變成了7次，不到兩個月就會有一款新品出爐。 它所有的產(chǎn)品基本上都是在泰國自己的工廠生產(chǎn)的。 少量產(chǎn)品由泰國、中國、意大利精心挑選的第三方生產(chǎn)。

潘多拉的庫存周轉(zhuǎn)率自2010財年以來一直在1.3-2.3之間波動，并逐漸趨于穩(wěn)定。 庫存占用水平較低，流動性趨于穩(wěn)定。 產(chǎn)品更新速度快，庫存周轉(zhuǎn)率處于行業(yè)較高水平。 從存貨結(jié)構(gòu)來看，潘多拉的存貨以產(chǎn)成品居多，占全部存貨的60%~80%，其次是存貨原材料，占比基本穩(wěn)定。

▌渠道：先大力拓展，再獲取、掌控

的銷售點較多，2011年達到高峰10732家，2018年達到7728家，2012年以來銷售點數(shù)量逐年減少，主要是其銀器店和旅游零售店大幅減少，同時概念店等品牌銷售點仍在增加，這是其控制銷售網(wǎng)絡(luò)的品牌計劃的一部分。 公司的銷售點主要集中在歐洲和美洲，與其收入份額相對應(yīng)。 2016年分別占61%和29%。 亞太地區(qū)占比逐年上升。

公司渠道戰(zhàn)略：先擴張后整合

（1）與當(dāng)?shù)赜袑嵙Φ牡谌角篮献鳎刃型卣骨?，成熟后通過收購接管。 潘多拉在渠道商的選擇上非常謹(jǐn)慎，傾向于選擇有實力的渠道商，并力爭與卡地亞等品牌做鄰居，以樹立自有品牌的公信力和地位。

近年來，潘多拉加大了對自營店的投入，并逐步收購了美國、澳大利亞、英國、法國、德國、西班牙等地的特許經(jīng)銷和經(jīng)銷業(yè)務(wù)。 自2011財年以來，直銷渠道收入占比一直保持在95%左右，實現(xiàn)了自有自營品牌的高度集中。 通過這種模式，2009年以來，共拓展新市場60多個，平均每年開發(fā)新市場8.6個。 從門店數(shù)量來看，自營門店從2010年的92家增加到2018年的1340家，占比從不到1%增長到17%。

(2) 增加概念店和店中店，提升品牌形象。 公司門店主要分為三類，即多品牌店（店內(nèi)與其他品牌混合銷售）、店中店（設(shè)有品牌專區(qū)）、概念店（獨立店）。 近年來，公司不斷增加概念店和店中店，減少多品牌店，優(yōu)化渠道管理，提升公司品牌形象。 報告來源：華創(chuàng)證券（郭慶龍、陳萌）

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