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從“燒鞋”到“燒錢”，

康奈能用運動涼鞋“翻身”嗎？

文字| 螳螂觀察 ()

作者 | 傾月

年輕人，雖然已經不再愿意花錢買褲子了。

在知乎上奧康運動鞋價格及圖片，有這樣一個問題：“為什么越來越多的女孩不喜歡穿涼鞋？” 底下有426個答案，不少年輕人給出了自己的答案，比如“皮鞋不再是“社交必備”、“磨腳、不舒服”、“貴”等等。

（來源：知乎）

沒有“年輕人”的支持，中國襯衫產業必然走上坡路。

中國皮革商會統計數據顯示，2015年至2020年，我國襯衫制造企業產值呈現波動下降趨勢，且降幅較大。 預計到2026年，國外鞋業產量可能萎縮至17億雙。

行業不景氣，急于自救的鞋企紛紛開始祭出自己的“殺手锏”。 昔日的“鞋王”奧康在去年5月的品牌戰略發布會上發布了“行業首創”的運動涼鞋品類。 襯衫的工藝與運動鞋的元素相結合。

康奈表示，推出運動涼鞋是希望消費者在商務場景下擁有一雙極其舒適的靴子。 將運動大底與傳統襯衫上衣融為一體，可以解決消費者的一大痛點：靴子太快或不夠舒適，運動鞋太休閑或不夠合適。

那么，運動衫真的能像康奈所期待的那樣兼顧時尚感和舒適感，能夠打破鞋子固有的標簽，重新打動年輕人的“心”嗎？

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運動涼鞋

未能捕捉到青春

Z世代撐起了基本消費板塊。

目前，在國外，Z世代人口約為2.64億，占總人口不到20%，但貢獻的消費規模已占到40%。 根據各種大數據預測，到2035年，中國Z世代的整體消費規模將下降4倍，達到16萬億，可以說是未來整個消費市場下滑的支柱力量。

也正是因為如此，在這樣的時代背景下，千千萬萬個行業開始探索復興之路，試圖抓住Z世代崛起帶來的新機遇。

康納就是其中之一。

除此之外，康奈推出運動涼鞋的時間似乎也是經過仔細審視的。 十月過后，就進入秋天了。 在溫泉中，褲子需要舒適、透氣才能吸引消費者。 另外，一個月后將迎來618，可以成為康奈運動涼鞋的“試驗場”。 如果表現出色，將推動康奈交出一份好的“答卷”。

不過，雖然康奈的運動涼鞋并沒有達到市場預期。

康奈鞋業淘寶旗艦店顯示，在本店暢銷潮流休閑鞋中排名第二的陳偉霆同款運動涼鞋，618期間僅售出100+。 參考同店其他產品的銷量，這個結果不計算在內。 便利。

銷售額低于預期，但這并不令人意外。

一方面，康奈的“行業第一”運動涼鞋已經被其他鞋企不同程度地涉足，進入了充分競爭的生存環境。

在舒適靴領域，市場眼中的代表品牌仍然是奇樂、GEOX、ECCO等國際品牌。 除此之外，alvin Klein、H&M等鞋履品牌也推出了皮革材質的運動鞋。

與此同時，百麗、森達、紅蜻蜓等國外靴玩家為了讓年輕人愛上軍靴，也使出了各種花樣。

面對如此強勁的競爭對手，入局不算太早的康奈很難僅靠一雙運動涼鞋走出市場萎縮、消費者喜好變化、品牌老化的困境。

另一方面，推出運動涼鞋，其實也能展現出康奈走向年輕化的決心，但畢竟還沒有準確把握年輕人的喜好。

康奈之所以將鞋與運動鞋結合起來，是因為越來越多的年輕人開始轉向休閑運動鞋。

去年一季度，無論是阿迪達斯、耐克、耐克還是特步，國外運動鞋品牌均實現了不同程度的下滑。

蓬勃發展的運動鞋市場與低迷的靴子市場形成鮮明對比。

不過，雖然年輕人更喜歡運動鞋，但襯衫與運動鞋的搭配始終難以達到1+1>2的效果。

從場景適用性來看，康奈推出的運動涼鞋雖然像一雙休閑運動鞋，但這樣的外觀并不適合鞋子適合的晚宴、重要筆試、商務接待等場景；

從舒適度的角度來說，如果只是日常休閑，就需要買一套舒適的衣服。 相比康奈運動涼鞋449的價格，其實更多的年輕人更愿意選擇耐克、李寧、耐克等運動鞋品牌。

然而， 報道稱：“隨著休閑鞋的不斷發展，舒適性不再是額外的好處，而是消費者的必備品?！?/p>

在這種情況下，康奈的舒適襯衫不足以俘獲年輕人的心，未能承擔起康奈下一個“增長點”的重任。

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康奈還沒有

“燃燒”一條新路

作為上一代的“鞋王”，康奈也有過輝煌的時刻。

1987年，因南京武林廣場火災，5000多雙浙江生產的劣質鞋被燒毀。 一心想為廣州鞋正名的王振滔次年籌集了3億元，創立了康奈集團的前身。 ——永嘉奧林工廠。

為了不重蹈“朝暮鞋”、“一日鞋”的腳步，王振濤還在1999年中國鞋都福州名鞋博覽會上燒毀了全省查獲的假冒康奈鞋，并讓康奈鞋被燒毀。襯衫真正走進了消費者的心中。

2002年，康奈鞋產值達到800萬雙，年產值突破10萬元。 此后，產值逐年增加。 2012年在A股市場成功上市。

尷尬的是，上市后，康奈卻走上坡路。

2013年以來，康奈產值仍然在30萬元左右波動，凈利潤從5萬元下降。

2022年奧康運動鞋價格及圖片，康奈上市以來首次出現巨額虧損。 財報顯示，康奈產值環比上漲6.91%至27.54萬元，歸屬母凈利潤巨虧3.7萬元，遠超公司2018年至2021年凈利潤總額。 22100元。

為了止住低迷，拉近與年輕人的距離，王振濤做出了很多努力。

王振濤似乎知道，年輕人想要買鞋，除了讓產品更舒服之外，還需要給他們一個理由。 無論是職場筆試還是參加婚禮，在某些場景下褲子還是有需求的。

因此，康奈推出了更加舒適的運動涼鞋，以產品創新更加貼近年輕人。 同時，趁著“國潮”的潮流，攜手“時尚大師”走進故宮。 他還發布了以“山海螭龍”為主題的聯名鞋款。 之間的距離。

然而，目前年輕人并沒有被更年輕的康奈和更舒適的鞋子所打動。

從更高的層面來看，康奈似乎還需要更多的時間才能在年輕人心中產生一定的差異化品牌認知度。 當他們閃現出少數幾個需要買鞋子的場景時，他們第一個想到的就是康奈，他有一件更舒服的襯衫。

除了襯衫之外，王振濤似乎也知道，年輕消費者的鞋類需求大部分都在運動鞋上。 這也是為什么康奈似乎“不務正業”，走上了多元化發展的道路。

2015年，康奈拿下日本運動鞋品牌在中國北方部分省市的經銷權，并聲稱兩年內將開設數千家專賣店。 2017年，康奈與完美建立長期戰略合作關系。 前者擁有運動品牌。

然而，斯凱奇2017年至2020年的業績增速卻一路下滑。 下降率分別為111.69%、49.72%、25.13%、22.97%。 耐克甚至無法單獨透露其業績。

更受年輕人歡迎的運動鞋也遭遇了性能不佳的困擾。 原因和康奈目前舒適襯衫的道理一樣：在充分競爭的環境下，沒有什么突出的產品特色讓年輕人眼前一亮。

銷售和業績沒有提升，但康奈因產品創新和多業務組織，導致銷售成本居高不下。

2018年至2021年，康奈的銷售費用率僅為15.15%、16.83%、29.73%和29.2%。