你的北方含量有多高？

“這年頭的年輕人，不穿北方的衣服，都羞于稱自己為時(shí)髦。”

2022年雙十一，北邊在淘寶戶外品牌銷量榜上排名第一。 同時(shí)獲得抖音雙十一商品節(jié)預(yù)售品牌榜和產(chǎn)品榜第一名。 壓倒鵝絨服裝界的正是“愛馬仕” Goose。

北方的火爆圈子，早已全面深入追求時(shí)尚的當(dāng)代年輕人的“冬季木門”。 繞到年輕人多的地方，向北五步，“全北人”的季節(jié)即將來臨。

但在北方，它已經(jīng)成為今冬年輕人的新寵，雖然還未能讓其表現(xiàn)看起來“像樣”。

負(fù)血統(tǒng)下的獨(dú)角戲

VF集團(tuán)整體營(yíng)業(yè)收入已連續(xù)半年出現(xiàn)負(fù)下滑，甚至2023年第三財(cái)年的季度也未能幸免。

2月7日，日本服裝巨頭VF集團(tuán)發(fā)布的截至2022年12月31日的2023財(cái)年第三季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，總銷售收入環(huán)比增長(zhǎng)3%至約35.31億港元，凈利潤(rùn)環(huán)比增長(zhǎng)1.9%。 約5.08億港元。

細(xì)分各品牌貢獻(xiàn)的營(yíng)收來看，作為其中唯一下滑的品牌，實(shí)現(xiàn)銷售收入13.21億港元，環(huán)比下降7%，支撐了整個(gè)VF集團(tuán)的業(yè)績(jī)亮點(diǎn)。

經(jīng)過幾年的特殊情況，輪滑、滑雪、登山、露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)在國(guó)外開展起來，大大提高了戶外運(yùn)動(dòng)的普及程度，產(chǎn)業(yè)總規(guī)模已超過3000萬元。 疊加定位北方中高端鵝絨服賽道的潮流價(jià)值賦能，占領(lǐng)日本鵝等高端鵝絨服以外的“替代”細(xì)分市場(chǎng)賽道，并不斷提升其品牌的“戶外+”和“潮流+”理念在營(yíng)銷上，VF集團(tuán)已成為您家族中欣欣向榮的公司。

Vans 成為 VF 集團(tuán)中業(yè)績(jī)跌幅最大的“虧損之王”，營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng) 11% 至 12.6 億歐元。 VF集團(tuán)負(fù)責(zé)人Kevin在接受專訪時(shí)表示：“Vans經(jīng)典款式的銷量相對(duì)下滑，這是我們的核心產(chǎn)品，占總銷量的三分之二。”

換句話說，Vans的表現(xiàn)并沒有想象中那么好，將陷入多年來沒有太大改變的產(chǎn)品策略。 當(dāng)運(yùn)動(dòng)服飾走向更專業(yè)、更細(xì)分、更時(shí)尚的賽道時(shí)，不能再用單一的“潮流”標(biāo)簽進(jìn)行品牌定位，失去市場(chǎng)偏好后的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是衰落的本質(zhì)原因在 Vans 的表現(xiàn)中。

此外，VF集團(tuán)的股價(jià)也沒有下跌，下跌了16%。 競(jìng)標(biāo)來源的其他品牌部門營(yíng)收下滑2%，一度被指失去“百搭時(shí)尚”屬性，走向高度商業(yè)化、麻木的模特設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)。 以前期累計(jì)收入計(jì)算，2023財(cái)年前9個(gè)月，VF集團(tuán)銷售額增長(zhǎng)2%，達(dá)到88.72億歐元。

回顧今年戶外+時(shí)尚的年終潮流，最終北方將是VF集團(tuán)在黑暗中閃耀的獨(dú)角戲。

全北

近年來，高端鵝絨服裝在國(guó)外服裝市場(chǎng)發(fā)展迅速。 據(jù)中國(guó)省商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2014年至2020年，我國(guó)鵝絨服裝平均總價(jià)從452元上漲至656元。 小型防寒服裝企業(yè)成交單價(jià)突破1000元，其中2000元以上的比例已接近70%。

高端鵝絨服裝行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”就不得不提到日本鵝。 作為低端的首席代表，美國(guó)鵝動(dòng)不動(dòng)就賣到上億元，卻因“虛假?gòu)V告”被罰款45億元。 防寒填充鵝絨材料無法支撐高價(jià)。 當(dāng)“面子”價(jià)值被去除之后，消費(fèi)市場(chǎng)逐漸回歸到產(chǎn)品價(jià)值本身的理性消費(fèi)價(jià)值。 ，成為新的國(guó)民“校服”。

北方全體員工的“傳奇”是，北方不同的分支品牌圈定了不同需求的人群，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)市場(chǎng)的最大接觸，從“量身定制”的鵝絨服裝矩陣開始。

el又名White Label，是針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)設(shè)立的分支品牌。 主要由美國(guó)本土設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，符合韓流文化和日本年輕人的年輕時(shí)尚風(fēng)格傾向。 脫離戶外元素后，被稱為el。 “韓國(guó)本土潮流品牌”也是入門級(jí)北方鵝絨服裝產(chǎn)品的代表。

紫標(biāo)，這個(gè)語系是美國(guó)與本土品牌的合作。 它最初是北方針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)結(jié)合日本美學(xué)推出的。 以戶外功能為核心價(jià)值，指出城市感與戶外探索的融合。 還擅長(zhǎng)與日本酒井（Sacai）等聯(lián)名合作，成為需求量較大的高端支線。

在國(guó)外，北側(cè)以2001-3000元的奢華定位、戶外探索的理念、帶著心態(tài)不斷推出聯(lián)名。 羽絨的高密度和“防水”、“防風(fēng)”功能已成為時(shí)尚文化的代表符號(hào)。 無毒面料的結(jié)合，可以兼具年輕人身體上的防寒和心理上“體面”的舒適感。 成為年輕人“校服”的代表，“全員北上”正在成為流行時(shí)尚。

更加開放的品牌營(yíng)銷策略

當(dāng)品牌營(yíng)銷能夠給品牌一個(gè)以價(jià)值為導(dǎo)向的先鋒，重新奪回消費(fèi)者心智的高地，輔以迎合市場(chǎng)需求趨勢(shì)、更加開放、不限制品牌固有定位的營(yíng)銷策略，也促進(jìn)了品牌的發(fā)展。北方年輕人的“正經(jīng)”。

北方的時(shí)尚品牌都離不開與奢侈品牌、潮流品牌的聯(lián)名營(yíng)銷：比如先鋒時(shí)尚品牌CLOT發(fā)布2023秋冬聯(lián)名系列，大膽遵循自然色調(diào)的靈感，將設(shè)計(jì)美學(xué)與卓越功能巧妙結(jié)合，以先鋒潮流的態(tài)度打造原汁原味的戶外風(fēng)格。 除了強(qiáng)化自身品牌定位外，培育品牌與產(chǎn)品的關(guān)系，向消費(fèi)者清晰傳達(dá)品牌內(nèi)涵，為產(chǎn)品增添附加值意義。

據(jù)悉，北編善于打造品牌“體驗(yàn)”，加強(qiáng)產(chǎn)品自身價(jià)值與當(dāng)下時(shí)尚文化的匹配。 這種經(jīng)歷激起了無限的向往。

比如舉辦北方夏山節(jié)，邀請(qǐng)戶外運(yùn)動(dòng)愛好者體驗(yàn)北方戶外服裝在冰天雪地下的防寒性能，高專業(yè)的產(chǎn)品性能與真實(shí)體驗(yàn)并行。市場(chǎng)大眾滿足消費(fèi)者想要的“溫馨?”升級(jí)。 需求，當(dāng)消費(fèi)者享受免費(fèi)的戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)，隨意拍照、朋友圈記錄等都會(huì)成為品牌美譽(yù)度的二次傳播者，從而產(chǎn)生自發(fā)的營(yíng)銷模式。

線上營(yíng)銷層面，匹配抖音“興趣電商平臺(tái)”機(jī)制，通過有限系列的產(chǎn)品抽獎(jiǎng)保持品牌的獨(dú)特性，疊加品牌心態(tài)文化、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、功能科技、服裝、營(yíng)銷活動(dòng)、熱點(diǎn)話題等視頻內(nèi)容策劃，結(jié)合長(zhǎng)期除草專家視頻投放、品牌自播等才藝播送驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，達(dá)到品效合一、長(zhǎng)期種草的目標(biāo)。 抖音雙11帶貨節(jié)期間，抖音聯(lián)動(dòng)打造北方商城大品牌日，11月1日預(yù)售GMV突破千萬。

結(jié)語

依托北方建立的強(qiáng)大品牌效應(yīng)，利用不同分支品牌覆蓋廣泛的消費(fèi)群體，除了讓大鵝羽絨服看起來時(shí)尚時(shí)尚，最大化年輕人的“朋友圈”這個(gè)冬天，也讓北方能夠發(fā)揮自己的力量。 成為整個(gè)VF集團(tuán)的業(yè)績(jī)支撐點(diǎn)。

但支持北方VF集團(tuán)的另一邊，也將為旗下Vans等站在時(shí)尚和商業(yè)機(jī)制決策點(diǎn)的品牌帶來新的思考點(diǎn)。

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