五年前，耐克在德國運動裝備市場舉步維艱。 除了被安德瑪（Under ）取代成為德國第二大運動品牌外，在運動鞋市場上也被斯凱奇（）超越。 但去年，耐克徹底扭轉(zhuǎn)了困境。

據(jù) NPD 統(tǒng)計，11 月份，耐克在日本運動鞋市場的份額從 4.3% 上升至 7.2%，重回日本運動鞋市場第二位，而老大哥阿迪達(dá)斯 (NIKE) 并未納入喬丹之列。系列。 ，市場份額從今年的41%增長到37.3%。

除此之外，耐克近日還被英國《雅虎財經(jīng)》評選為“年度最佳運動品牌（of the Year）”。

耐克的完美反擊是從球鞋開始的。

2016年3月17日，耐克在全球售出了40萬雙NMD。 在這三天里，40萬成為拯救耐克的里程碑。 要知道，年年暢銷的阿迪達(dá)斯AJ11在2015年的年銷量僅為100萬雙。

在分析人士看來，德國運動鞋市場已經(jīng)開始發(fā)生變化，運動鞋現(xiàn)在必須兼顧性能和時尚。 耐克正從這些趨勢中受益。 NMD和椰子鞋的強(qiáng)勢入侵，成為耐克扭轉(zhuǎn)局面的直接催化劑。

明天雨棠就跟大家一起去看看Nike是如何“炒”椰子鞋的。

Boost：熱銷背后的功臣

發(fā)售僅幾個小時，最新版 就被一掃而空。 侃爺?shù)奶栒倭ψ屵@雙又厚又不好看的衣服成為了備受關(guān)注的熱銷球鞋，而“一鞋難求”也成為了椰子鞋的標(biāo)簽。

說到椰子鞋成功的最大原因，還得從Boost技術(shù)說起。 可以說，這可能是Puma近年來最重要的創(chuàng)新技術(shù)。

Boost是Nike與全球物理行業(yè)巨頭于2007年合作開發(fā)的產(chǎn)品，它將TPU（熱塑性聚氨酯）拆分成數(shù)千個像爆米花一樣的微型能量膏，使其具有極強(qiáng)的回彈效果，然后制造出可以儲存能量的小顆粒。并像鞋子的中底一樣釋放這種能力。

盡管外觀不起眼，甚至有點像泡沫板，但Boost的減震效果卻非常強(qiáng)。 每一個小藥膏都能在運動的每一步中有效擠壓、膨脹、反彈，從而積累和釋放能量，適應(yīng)40℃低溫到-20℃嚴(yán)寒，不會因氣候變化而增加能量效率。

當(dāng) Nike 在 2013 年推出首款 Boost 時，很快就被搶購一空。 不過雖然 Nike 一開始就賣出了 150 萬雙 Boost，但這一直是一個不受歡迎的專業(yè)鞋系列。 不時尚的外觀也讓很多跑步者望而卻步。 已聯(lián)系但未顯示。

2015年1月，耐克發(fā)布了“世界上最好的鞋”，它始終專注于Boost技術(shù)——比上一代多了20%的Boost顆粒。 但最終點燃這款鞋的卻是 Kanye 生日時穿著 Boost 的一張街拍照片。

兩年前，這位擁有 2640 萬粉絲的白人歌手在阿迪達(dá)斯拒絕收取 5% 的鞋類銷售傭金后，以 1000 萬歐元的價格加入了耐克。 而由于 Kanye 喜歡 Boost 鞋面，在他的要求下， 系列也成為了 的延伸。

侃爺與 Nike 的合作也可以說超越了一般意義上的明星代言模式——侃爺不僅是代言人，更是設(shè)計師，是創(chuàng)造“椰子”奇跡的關(guān)鍵。 為了賣鞋，侃爺把自己變成了行走的廣告牌。 在MT上、在格萊美峰會上、在生活中，他都不忘記穿自己的鞋子去宣傳。 每款椰子鞋發(fā)售前，別忘了叫上兒子金·卡戴珊和卡戴珊姐妹——好萊塢最搶眼的卡戴珊家族穿上新品街拍。 他甚至在同一三天發(fā)布了和他的第七張錄音專輯The Life of Pablo，贏得了足夠多的人的關(guān)注。 而這張專輯的第19首歌，歌詞是這樣寫的：

Yeezy，Yeezy，Yeezy 剛剛結(jié)束

椰子椰子椰子，我已經(jīng)超越喬丹了。

Yeezy，Yeezy，Yeezy，他們排了好幾天隊

椰子椰子椰子，全天候排隊

耐克那里很糟糕，他們不能放棄

NIKE真的垃圾早就過時了

Yeezy，Yeezy，Yeezy，這就是純粹的

椰子是真正的奢侈品

名人效應(yīng)+饑餓營銷

耐克的優(yōu)勢仍然是生活方式營銷以及運動與潮流的結(jié)合。 當(dāng)Boost系列的銷量未能取得重大突破時，Nike需要的是一個能夠弘揚流行文化、將潮流元素與Boost技術(shù)相結(jié)合的角色。 “坎耶·維斯特是一個能夠追趕地區(qū)流行文化的人，他能夠真正影響全世界的消費者。” 在 Nike 工作了近 20 年的全球營銷主管 Jon 接受了電臺節(jié)目《》的采訪，這解釋了 Nike 與 Kanye 合作的動機(jī)。

事實上，擅長做爆款的Nike，不會只寄希望于Kanye West、卡戴珊家族、余文樂、吳亦凡、鹿晗、李易峰、陳偉霆、阿Sa、羅志祥、陳奕迅的號召力成龍、周筆暢等知名明星也紛紛效仿。 穿上椰子鞋。 強(qiáng)大的娛樂旋風(fēng)迅速吹向每一位消費者，而這些營銷策略也直接推動了一股“椰子”風(fēng)潮。

饑餓營銷也是耐克慣用的營銷手法。 每次椰子鞋一上市，訂購者都要晚上排隊，甚至提前報名抽獎才能買到。 當(dāng)?shù)谝豢? 極其限量的時候，你根本不可能在商店貨架上看到它，而且每次發(fā)布新品都會讓無數(shù)服務(wù)器崩潰，一個小時之內(nèi)就被搶購一空。

很快，這些標(biāo)價350英鎊的灰色鹿皮厚底鞋在二級市場上的價格翻了好幾倍，甚至被抄到了數(shù)億美元。 據(jù)球鞋交易市場網(wǎng)站統(tǒng)計，該系列自2015年2月上市以來，耐克在價值10億港元的二手市場份額從1%飆升至30%。

@成都三里屯店開售

最新的 也延續(xù)了這種風(fēng)格。 據(jù)椰子幫非官方團(tuán)隊預(yù)測，北美地區(qū)僅有2萬雙。 正是這些超限量的供應(yīng)，造就了椰子鞋“一鞋難求”的狀態(tài)。

不間斷、持續(xù)的新品推出也讓椰子鞋保持著熱度。 從藍(lán)色款，到紅色款，到星意款，再到童鞋款，還有最新350系列的橙色、淺綠、淺棕等顏色，總能勾起人們的好奇心和食欲。

“椰子幫”火上澆油

黃牛遍布世界各地，球鞋市場也不例外。 耐克出售的大部分也落入黃牛手中，其中“椰子大佬”（）扮演了舉足輕重的角色。

“椰子幫”公開存在，目前約有50名成員，分布在俄羅斯、歐洲、亞洲和澳大利亞，但其追隨者已超過10萬（該組織成立僅8個月）。 據(jù)椰子黑手黨本身稱，該組織“由具有一定筆記本技能的經(jīng)銷商組成”，這種技能使他們能夠首先搶到令人垂涎的鞋子。

這個神秘組織已經(jīng)準(zhǔn)確掌握了椰子系列的上線時間和渠道。 在 發(fā)售前三四個月，椰子幫的社交網(wǎng)絡(luò)賬號（包括 和 ）就已經(jīng)在網(wǎng)上發(fā)布了幾張衣服的照片。

從往年的經(jīng)驗來看，他們對椰子系列的上市時間、鞋款庫存甚至哪種顏色更容易售空等數(shù)據(jù)的預(yù)測往往令人恐懼。 該小組甚至得到了贊揚，特別是在網(wǎng)上感謝他們“不斷向社區(qū)宣傳耐克內(nèi)容”。

今年以來，我們已經(jīng)聽說Nike在塑造NMD、、、ZNE等重點產(chǎn)品上的決心和成績，每一款新品的背后都是其對流行元素的精準(zhǔn)把握和持續(xù)精準(zhǔn)的營銷投入。 。 作為銳步最大的競爭對手，阿迪達(dá)斯在新品營銷方面仍需改進(jìn)。

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