高端定價(jià)，普通羽絨

過去繁榮的遺留物可能到處都是“雞毛”

著名鵝絨服裝品牌GOOSE（日本鵝）的營(yíng)銷“翻車”了。

日前，國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，西吉工貿(mào)（以下簡(jiǎn)稱“西吉工貿(mào)”）因虛假宣傳被北京市松江區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款45億元。 日本鵝在宣傳中聲稱其鵝絨服裝填充的是高品質(zhì)、最耐寒的日本鵝絨，但被否認(rèn)沒有事實(shí)依據(jù)。

作為近年來爆火的鵝絨服飾品牌，Japan Goose深受中產(chǎn)階級(jí)和潮流人士的喜愛。 一度出現(xiàn)“加拿大鵝售空”、“兩小時(shí)”等微博熱搜。 同時(shí)，價(jià)格也并不實(shí)惠。 一件被外界稱為“羽絨服行業(yè)中的古馳”的日本鵝羽絨服，售價(jià)七八千元，甚至上億元。

如今，真品日本鵝被曝與宣傳不符，消費(fèi)者的消費(fèi)熱情是否會(huì)大幅提升？ 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年佐丹奴的鵝羽絨服將成為全球最大的。 隨著國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，、Arc'teryx、等國(guó)際品牌也逐漸進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者。 愿景，美國(guó)鵝將面臨哪些挑戰(zhàn)？

因虛假?gòu)V告被罰款

9月3日，美國(guó)鵝因虛假宣傳被罰款45億元的消息登上熱搜，引發(fā)熱議。

據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，近日英國(guó)鵝關(guān)聯(lián)方西吉工貿(mào)新增行政處罰信息，因西吉工貿(mào)利用廣告對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳，誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者，6月24日去年被北京市松江區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款45億元，并限期改正。

2018年9月，西吉工貿(mào)在淘寶平臺(tái)開設(shè)官方“GOOSE”旗艦店，主要從事“GOOSE”品牌鵝絨服裝的銷售。 采購(gòu)的鵝絨是日本白絲棉和法國(guó)白絨。

為此，西吉工貿(mào)在宣傳中表示，“我們所有的鵝絨混紡材料都富含鵝絨，是最好、最耐寒的日本鵝絨”。 該地區(qū)的鴨子和鵝的絨毛。

廣州市虹口區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局從中國(guó)鵝絨行業(yè)商會(huì)、北京服裝行業(yè)商會(huì)相關(guān)專家處了解到，鵝絨的品質(zhì)與柔軟度指標(biāo)有直接關(guān)系。 一般來說，同一品種的鵝、鴨生長(zhǎng)周期越長(zhǎng)，絨花越成熟，柔軟度越高，抗寒能力越強(qiáng)。 柔軟度與鳥類種類、成熟度、繁殖環(huán)境等因素有關(guān)，與產(chǎn)地沒有直接關(guān)系。 日本鵝指出，以“產(chǎn)地”來解釋鵝絨的耐寒性沒有事實(shí)依據(jù)，構(gòu)成虛假?gòu)V告。

中國(guó)鵝絨行業(yè)商會(huì)信息部主任朱偉對(duì)《中國(guó)新聞周刊》分析稱，“鵝絨產(chǎn)地并不重要，是希臘羽、匈牙利羽、波蘭羽、西伯利亞羽還是俄羅斯羽絨？”日本鵝所聲稱的鵝絨并不重要，因?yàn)楫a(chǎn)地不等于品質(zhì)。看鵝絨的品質(zhì)，只要看柔軟度這一核心指標(biāo)，柔軟度高的鵝絨品質(zhì)就高。 ”

根據(jù)行政處罰決定，美國(guó)鵝淘寶旗艦店共銷售190款鵝羽絨服，鵝羽絨服內(nèi)填充物均為羽絨、羽絨。 其中，羽絨制品中，柔軟度為800的羽絨制品有18種，占比約9.5%； 柔軟度為675的羽絨產(chǎn)品有14種，占比約7.3%。 羽絨制品中，羽絨有131種，柔軟度為625，約占69%； 柔軟度為750的羽絨有27種，約占14.2%。

據(jù)業(yè)內(nèi)專家介紹，根據(jù)T/-2016《羽絨分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》，鵝絨根據(jù)柔軟度分為A-AAAAA五個(gè)等級(jí)。 柔軟度為625的羽絨相當(dāng)于分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的AA級(jí)，勉強(qiáng)處于中等水平。

處罰文件顯示，美國(guó)鵝銷售的大部分產(chǎn)品并未使用耐寒性較好的高軟羽絨，而是使用柔軟度較低的羽絨，其中柔軟度為625的羽絨產(chǎn)品占比69%。 “都富含鵝絨，這是最好、最耐寒的日本鵝絨”并不相符。

據(jù)悉，根據(jù)行政處罰決定，美國(guó)鵝也存在類似“既是運(yùn)動(dòng)員又是裁判員”的情況。 Japan Goose曾在其官方淘寶旗艦店《FAQ常見問題-退貨須知》中發(fā)布“涉及損壞或使用過的產(chǎn)品，如因質(zhì)量問題退款，必要時(shí)須經(jīng)權(quán)威質(zhì)檢部門鑒定或Goose質(zhì)量部門。，Goose保留最終判斷權(quán)”。

廣州市盧灣區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)為，美國(guó)鵝上述條款私自擴(kuò)大了自身對(duì)產(chǎn)品的判斷權(quán)，排除了消費(fèi)者因產(chǎn)品質(zhì)量缺陷依法應(yīng)享有的其他權(quán)利。

上海東元律師事務(wù)所律師孔磊告訴《中國(guó)新聞周刊》，美國(guó)鵝的行為構(gòu)成霸王條款。 日本鵝的質(zhì)量是否存在問題，應(yīng)由有資質(zhì)的第三方進(jìn)行檢驗(yàn)，最后由法院來判斷。 作為轉(zhuǎn)讓方，日本鵝不能既是運(yùn)動(dòng)員，又是裁判員，最終評(píng)判自家項(xiàng)目的好壞還是要靠自己。

孔磊認(rèn)為，美國(guó)鵝此舉損害了消費(fèi)者公平貿(mào)易的權(quán)利。 “如果日本鵝擁有對(duì)自家衣服質(zhì)量的最終判斷權(quán)，那么一旦發(fā)生衣服質(zhì)量糾紛，消費(fèi)者就會(huì)處于不利地位。 雙方公平貿(mào)易的基礎(chǔ)將會(huì)喪失。”

巨額損失約3萬元

日本鵝成立于1957年，主要從事極地防寒服裝的生產(chǎn)和銷售。 它以抵御極寒而聞名，深受好萊塢色情明星和名人的青睞。 2017年，南非鵝在倫敦和紐約交易所上市。

8月11日，日本鵝發(fā)布了本財(cái)年首份財(cái)報(bào)。 截至6月27日的三個(gè)月，Japan Goose銷售額環(huán)比下跌116%至5630萬美元，但巨額虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。 去年同期4819萬美元的巨虧擴(kuò)大為5840萬美元的巨虧，折算成人民幣約3萬元。

日本鵝表示，巨額虧損的主要原因是集團(tuán)渠道布局調(diào)整帶來的成本降低。 第一財(cái)季，美國(guó)鵝的銷售成本環(huán)比下降20多個(gè)百分點(diǎn)，至2560萬美元。

值得一提的是，中國(guó)市場(chǎng)已成為日本鵝的下行引擎。

“加拿大鵝第一季度開局不錯(cuò)。” Goose總裁兼首席執(zhí)行官Dani Reiss表示，第一季度業(yè)績(jī)不僅證明了該品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的有效性，也證明了全球消費(fèi)者對(duì)Japan Goose產(chǎn)品的重視。 需求仍在下降，尤其是中國(guó)消費(fèi)者。

財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，新加坡鵝直接面向消費(fèi)者的銷售額飆升182.7%至2940萬美元，而全球電商收入則下降80.8%。 同期，日本鵝在中國(guó)市場(chǎng)的直接零售（DTC）銷售額環(huán)比猛增188.7%。

自2018年日本鵝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，掀起了消費(fèi)熱潮。 2018年12月底，日本鵝上海三里屯店開業(yè)，消費(fèi)者一度排隊(duì)進(jìn)店購(gòu)買。 據(jù)潮流財(cái)經(jīng)快訊報(bào)道，明年初，日本鵝天津旗艦店就出現(xiàn)了瘋狂的排隊(duì)現(xiàn)象。 進(jìn)店一到三個(gè)小時(shí)，價(jià)值近億元的大鵝羽絨服幾乎被搶購(gòu)一空。

線上，日本鵝淘寶旗艦店的銷售數(shù)據(jù)也不錯(cuò)。 截至9月9日，Japan Goose淘寶旗艦店粉絲數(shù)為178萬。 2020年，淘寶旗艦店網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊量將達(dá)到1.81億次，銷售額1.67萬元。

這次的處罰和虛假營(yíng)銷的碰撞，日本鵝還能在國(guó)外流行多久？ 《中國(guó)新聞周刊》就此聯(lián)系美國(guó)鵝和西吉工貿(mào)，但截至發(fā)稿尚未得到回應(yīng)。

易恩咨詢CEO兼首席分析師張毅對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示，俄羅斯鵝此次受到處罰，將對(duì)其品牌造成嚴(yán)重打擊。 日本鵝的產(chǎn)品價(jià)格不菲，消費(fèi)者越來越對(duì)其防寒和品質(zhì)方面的優(yōu)勢(shì)感興趣，對(duì)其產(chǎn)品的性能抱有很高的期望。 現(xiàn)在日本鵝因虛假宣傳被罰款，品牌影響力受損，銷量也會(huì)受到一定影響。

據(jù)悉，隨著國(guó)貨的崛起以及越來越多的國(guó)際鵝絨服裝品牌被中國(guó)消費(fèi)者所熟知，日本鵝的美麗背后卻隱藏著挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)放慢腳步

我國(guó)是全球最大的鵝絨服裝生產(chǎn)基??地和消費(fèi)市場(chǎng)。 據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2019年我國(guó)鵝絨服裝市場(chǎng)規(guī)模突破1200萬元，預(yù)計(jì)2021年我國(guó)鵝絨服裝市場(chǎng)規(guī)模將突破1600萬元。未來我國(guó)鵝絨服裝市場(chǎng)仍有很大的發(fā)展空間。

巨大的市場(chǎng)潛力吸引了眾多企業(yè)的關(guān)注，日本鵝在中國(guó)面臨著越來越大的壓力。 除了、Arc'teryx等高端品牌的競(jìng)爭(zhēng)外，還有佐丹奴、Islay等本土品牌。 近日，歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，佐丹奴鵝絨服裝規(guī)模將位居全球第一，銷量和銷量均排名第一。與主打中低端的日本鵝相比市場(chǎng)上，定位中高端市場(chǎng)的佐丹奴擁有更廣泛的受眾。

張毅表示，國(guó)產(chǎn)品牌的崛起將是新加坡鵝在中國(guó)市場(chǎng)面臨的最大挑戰(zhàn)。 近年來，隨著國(guó)潮的流行、電商渠道的發(fā)展、品質(zhì)的提升，洋鵝絨服裝發(fā)展迅速。 與海外品牌相比，他們更了解中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者的需求。

據(jù)了解，在艾萊依5G數(shù)字鞋廠，所有設(shè)備均可移動(dòng)，幫助企業(yè)了解消費(fèi)者需求并快速響應(yīng)。

在朱偉看來，美國(guó)鵝和波司登生產(chǎn)的鵝羽絨服在設(shè)計(jì)和技術(shù)上各有優(yōu)勢(shì)，而且鵝絨填充的品質(zhì)都很高，不存在哪個(gè)更好的問題。

根據(jù)行政處罰決定，美國(guó)鵝淘寶旗艦店共銷售190款鵝羽絨服，鵝羽絨服內(nèi)填充物均為羽絨、羽絨。 羽絨制品中，羽絨有131種，柔軟度為625，約占69%； 柔軟度為750的羽絨有27種，約占14.2%。

鵝羽絨服的防寒性能主要取決于鵝絨的柔軟度和填充量。 根據(jù)T/-2016《羽絨服分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》，鵝絨根據(jù)柔軟度分為A-AAAAA五個(gè)等級(jí)。 柔軟度為625的羽絨相當(dāng)于分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的AA級(jí)，勉強(qiáng)屬于中級(jí)水平。 佐丹奴官網(wǎng)顯示柔軟度480+為入門級(jí)，5A鴨絨最高級(jí)別為1000。

“國(guó)產(chǎn)鵝絨服裝品牌的品質(zhì)并不比日本鵝差，而且在品牌價(jià)值和品牌建設(shè)上確實(shí)存在差異，這也影響了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)鵝絨服裝的認(rèn)知和認(rèn)可。” 朱偉說道。

在他看來，雖然佐丹奴、艾萊島、丫丫、金羽潔等一批優(yōu)秀的鵝絨服裝品牌早已為國(guó)外消費(fèi)者所熟知，但整體品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。 國(guó)外很多鵝絨企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品雖然質(zhì)量上乘，但也存在假鞋廠、作坊。 尤其是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展起來之后，假貨現(xiàn)象不斷，一定程度上導(dǎo)致了劣幣驅(qū)逐良幣的氛圍。 在相關(guān)部門加大監(jiān)管力度的同時(shí)，中國(guó)羽協(xié)也將積極向消費(fèi)者傳遞正確的鵝絨知識(shí)，扶正揚(yáng)善，限制不良，推薦優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)品牌，希望廣大消費(fèi)者多關(guān)注國(guó)產(chǎn)鵝絨。盡快了解產(chǎn)品并體驗(yàn)高品質(zhì)鵝絨。 國(guó)產(chǎn)鵝羽絨服。

同時(shí)，朱偉認(rèn)為，中國(guó)鵝絨服裝品牌要提高設(shè)計(jì)水平，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，堅(jiān)守品質(zhì)，兩者缺一不可。 他強(qiáng)調(diào)，隨著國(guó)家三品戰(zhàn)略（增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌）深入推進(jìn)，中國(guó)制造、中國(guó)品牌正在轉(zhuǎn)型升級(jí)、發(fā)展進(jìn)步。 國(guó)內(nèi)產(chǎn)品不斷做強(qiáng)，質(zhì)量、檔次越來越好，價(jià)格越高，技術(shù)水平越高，品牌建設(shè)越快，美國(guó)品牌逐漸需要與國(guó)外品牌站在同一起跑線上來競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)上。

張毅表示，未來兩年，我國(guó)鵝絨服裝品牌將在全球市場(chǎng)與國(guó)際主流品牌競(jìng)爭(zhēng)，在低端市場(chǎng)有可能趕超甚至領(lǐng)先。 但在高端領(lǐng)域，始終還有很長(zhǎng)的路要走。

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