1 全網銷售概況

1.1 雙11全網銷量年度對比

截至2021年11月12日零時，全網雙十二活動期間總銷售額達9651.2萬元，環比增長12.22%，首次逼近10%。 2021年11月11日，全網單日銷售額達3146萬元，環比下降5.5%。 主要原因是核心電商平臺拉長雙十二活動周期，對銷售造成分流效應。 2021年，雙11單日全網包裹數量將達到11.58億件，較2020年大幅增長。自2017年以來，所有在線客戶的總價格逐年下降，并將下降2021年為271.8元，環比下降8.4%。

1.2 全網雙十二單日分時段銷量

從時間段來看，雙11當天全網銷售額從6:00時的1998萬元下降至3146萬元，包裹數量從6:00時的6.87億個下降至11.58億個。 客均總價自6:00起基本呈現下降趨勢，最終客均總價達到271.8元。

1.3 雙十二各平臺銷量占比

從平臺來看，淘寶仍然是雙十二單日銷售占比最高的平臺，但單日銷售占比從2018年逐年上升至2021年的57.8%。易迅和拼多多雙十二-第12名單日銷售額占比分別為27.1%和6.4%。

1.4 各平臺海外業務銷售占比

從海外業務來看，淘寶國際銷售額占淘寶總銷售額的11.66%，在五大平臺中排名第一。 易迅國際和唯品會的國際銷售額占比分別為7.22%和6.29%，而國美國際和拼多多海淘的銷售額占比不足1%。

1.5 各平臺雙十二主要玩法及門店新政策

去年雙十一延長，各平臺不約而同地將活動分為預熱期和熱銷期兩個階段。 各平臺在玩法上也各顯神通：淘寶通過全新的渠道拓展、自播營銷為消費者解鎖新功能、新場景； 奕迅簡單粗暴，以速度取勝； 共同制定營銷策略； 抖音、快手等短視頻平臺趁著PK氛圍濃厚，充分發揮私域流量優勢。

2家老牌電商：淘寶、易迅背靠背

2.1 淘寶12.12 GMV增速放緩，注重提升交易質量和常年社會價值

2.1.1 淘寶雙11銷售業績

截至2021年11月12日零時，淘寶2021年雙十二期間累計成交額達5403萬元，同比下降8.45%，13年來首次出現環比增速高于10%。 與2020年雙11期間淘寶總成交額環比下降85.62%相比，2021年雙11期間淘寶總成交額環比降幅大幅提升至8.45%。 淘寶交易額波動較大的原因主要是統計口徑的變化。 2020年僅估算了雙十一的單日成交額。 2020年以來，由于預售活動影響，統計口徑有所擴大。 近年來，淘寶的GMV不斷削弱。 這一變化主要源于淘寶的常年策略，以改善商店和消費者的體驗為主要目標。 提高交易質量和常年社會價值已成為淘寶的主要發展方向。

2.1.2 淘寶雙十二搭配多維度分析

從店鋪角度來看：（1）淘寶推出免費營業顧問、退貨郵費保險和費用減免等30多項店鋪扶持措施，幫助店主增加運營成本、提高銷售業績，并推出各種補貼和預售。雙十二期間銷售即借貸金融服務、開放創新工具應用等14項服務。 （2）淘寶雙十一共有29萬家店鋪參與，其中中小店鋪、行業龍頭店鋪、新品牌占比65%，中小型店鋪、行業龍頭店鋪、新品牌數量7萬家首次參加雙12。 （報告來源：未來智庫）

從品牌來看：（1）新品牌保持快速發展：700多個品牌成為細分品類第一，超過275個新品牌連續兩年翻倍下滑。 （2）中小品牌大幅增長：2020年雙11成交額過100萬的中小品牌有698個，2021年雙11成交額過千萬的品牌有78個2021年雙11成交額超千萬，將有11個成交額突破萬元。 （三）老字號快速下滑：截至11月11日8時，220家老字號銷售額環比翻倍，其中包括金匯、桂花莊、白水杜康等多家老字號西部地區品牌之家。 雙十二期間，共有184家老字號品牌入駐天貓直播。 2000年以后出生的消費者購買非遺產品的數量和金額都翻了一番。

從消費群體來看：（1）年輕人成為主力軍：90后、00后消費者占比超過45%，00后消費者數量環比下降25% -按月。 （2）銀發族加入雙十二消費大軍：阿里巴巴去年推出了淘寶“老年版”。 每晚約有110萬“銀發族”利用家長模式參加雙12，他們更喜歡在早上7點在線聚集。 智能手機、羽絨服、毛呢外套是老年人最喜愛的三大商品。

從海外市場來看：中國內需市場對全球經濟具有顯著推動作用，海外中小品牌發展迅速。 去年，超過2.9萬個海外品牌參與雙十二，其中超過2800個海外品牌首次通過淘寶國際參與雙十二活動。 11月1日至11日，共有235個海外品牌通過淘寶國際實現成交額過千萬，成交額過千萬的品牌數量環比減少46%。 受進博會影響，多家在進博會參展的海外特色產業帶中小型門店參加了本次雙十二； 北美擁有最多零售店的日美參品牌大山行在進博會上與淘寶國際達成合作協議。 合作中，大山行海外旗艦店雙十二前6小時銷售額已超過2020年前3天銷售額總額。阿里巴巴五年進口計劃2000億港元的第五年已完成階段目標104%，連續兩年超額完成目標。

從公益和紅度來看：（1）去年，淘寶在雙十二首次推出紅場，覆蓋乳制品、家裝、消費電子、母嬰四大行業，涉及更多超過2000家門店、50萬種產品，并獲得總計1萬元紅色消費補貼，雙十二期間超過25萬人次訂購紅色產品。 （二）已有15年歷史的“公益寶貝”項目，在這所雙十中學升級。 目前，淘寶10%的產品都是公益寶。 淘寶聯合七個品牌推出“一鞋計劃”，打破常規，為視障人士提供只買一只鞋的服務。 （3）阿里云崇禮數據中心雙十二期間減少碳排放2.6萬噸。 新手。 1萬張電子面膜實現“瘦身”。 11月1日以來，新手紅包累計形成10.95億次紅包行為（包括使用電子面單、原箱發貨、裝箱算法、驛站紅包回收郵寄等行為），新手紅包貨運實現了碳消耗減量18,000噸。 截至11日，小滿路無人車雙十二期間已累計配送快件超過100萬件。 （4）11月1日至10日，消費者低能耗家電購買量環比下降53.65%，淘寶精靈智能節能指令日使用次數環比下降60% 。

從農貸消費和脫貧攻堅來看：（一）中東部地區農產品銷售大幅下降：東部12省農產品銷售環比下降20%，其中四川其中，環比下降57.5%，貴州環比下降24.4%。 （二）160個鄉村振興扶貧重點縣電商銷售額環比下降44.2%，農產品銷售額環比下降24.8%，電商銷售額環比下降832個貧困縣環比下降28.8%。

2.2 易迅率先推出“晚上八點不過夜”，高效貨運與科技賦能GMV穩步下滑

2.2.1 易迅雙11銷售業績

易迅2021年雙11整體銷售額達3491萬元，環比下降28.58%，略高于2020年同期32.83%的環比降幅。2017年以來，整體易迅雙十二銷量逐漸下滑，下滑幅度穩定在25%以上。 易迅生鮮整體營業額環比下降167%。

2.2.2 藝訊雙十二階段性活動詳情

2021年雙11，以“愛·向上的力量”為主題，易迅將攜手更多合作伙伴，打造“更多、更快、更好、更省”的消費體驗，讓消費者體驗“商品的歷史”。 ”。 “最多、最優惠、最好服務”的雙十二活動，帶動了更多門店和合作伙伴實現更高品質的掉落。 去年，易迅首次推出“晚上八點，不過夜”，將下單、支付尾款的時間拉到了早上八點，這符合平時的工作和生活習慣。消費者的休息習慣，改善消費體驗。

易迅將本次雙十二分為以下三個階段：

（一）預熱期：10月20日-10月31日

10月20日20:00，易迅將開啟2021年雙十二預售。 10月31日20點，貨款支付完畢，價格全面出爐。 易迅App首頁新增“附近”頻道，提供3-5公里范圍內各類商品“小時”甚至“分鐘”的即時配送服務。

（二）特殊時期：11月1日-11月9日

11月1日至3日，易迅推出雙十二“開門紅”活動，隨后推出超級閃購日、超級品牌聯盟峰會、京東閃購推出特價商品。 4日起，易迅將針對單一品類推出特價銷售或會員活動。 4日至9日，易迅將陸續推出大消費品日、3C品類日、V團、時尚團、京東PLUS會員日、大健康品類日。 現階段，易迅結合“京香紅包”、“北京第一郵”等紅包活動，鼓勵用戶跨店下單。

（三）高潮期：11月10日—11月11日

易迅雙11購物潮將于11月10日20:00開始，進入高潮期。 截至11月11日10點08分，易迅平臺交易額突破3000萬元，超過今年雙十二整體銷售額。 截至14點09分，易迅平臺交易額突破3114萬元。 截至23點59分，易迅雙11累計訂單量超3491億，環比增長29%。

2.2.3 易迅雙十二比賽多維度分析

從門店來看：（1）43276家門店營業額環比下降200%以上。 （2）易迅通過免收費新政策，幫助部分品類門店節省約78.5%的基本運營成本； 據悉，新政策通過品牌首購獎金、品牌會員日、新用戶補貼等活動，幫助中小門店提升4倍新客轉化率。

從品牌來看：（1）易迅雙十二活動期間（10月20日至11月11日），有31個品牌銷售額超過10萬元，其中蘋果突破100萬元。 （二）新增中小品牌數量環比下降4倍以上。 （三）老字號、國貨新產品發展勢頭強勁； 北京飯店營業額環比減少10倍，英石營業額減少3倍，冠云營業額增加15倍，活力28營業額減少10倍，積木環比減少10倍，光明成交額減少50倍，寧馨成交額減少16倍。 （四）TCL智能鎖、慕斯、雅蘭、喜臨門、康巴赫、愛空間等1000余家家居品牌成交額突破今年11日全天。 （5）易迅自有品牌總成交額環比下降122%； 易迅精棗總成交額環比下降156%。

從品類來看：（1）筆記本數碼：電子教育品類成交額環比下降100%，4K投影儀成交額環比下降120%。 （2）手機：紅米、iQOO、OPPO、榮耀、華為、vivo高端旗艦手機2020年雙11銷量突破4倍，手機換機服務套餐銷量同比下降20倍——全年，手機以舊換新銷量環比下降210%。 （3）美妝：265個美妝品牌雙十二期間累計成交額環比下降10倍以上，其中3CE環比下降19倍，環比下降17倍， AHC環比下降13倍。 伊迅美妝新銳品牌整體成交額較10月同期下降33倍，新銳品牌PMPM日均成交額較10月同期下降超100倍。 雅詩蘭黛、雪花秀、歐舒丹、3CE、美可菲等20+大品牌環比跌幅超100%。 玉蘭油、奧斯曼等10+國產品牌環比跌幅超過100%，其中花西子成交額環比下降6倍。 （4）服裝：易迅服飾SMFK、、、優客舒、精工美座等百余個國貨、國潮品牌整體跌幅超過10倍。 （5）電器：超過5000萬戶家庭通過易迅訂購電器，電器平均訂單價格環比增長50%，電器包購成交額環比下降7.5倍月。

從消費者和服務的角度來看：（1）易迅服飾的Z世代用戶數量是今年同期的三倍； Z世代青睞的新潮流品類、新款式環比下降300%。 （2）易迅雙十二產品價格除新品、首發產品外，92.7%已達到100天內最優價。 （3）易迅雙十二期間升級百余項服務，率先在行業推出上門換貨、免費換貨、閃電退貨、寵物醫生免費咨詢等四十余項服務。

從海外市場來看：易迅國際整體成交額環比下降11倍，易迅進口商場成交額環比下降14倍，官網代購交易額環比下降14倍。較上月增長 75%。 近千個進口品牌環比跌幅超100%，其中植村秀品牌成交額環比跌26倍。 易迅國際第三方門店營業額環比下降646%。 易迅通過覆蓋全球220+國家和地區的供應鏈網絡，提供日益高效、經濟、便捷的跨境運輸，銷售給全球用戶的商品數量環比減少27倍。 中國手機品牌在新加坡的單日銷量環比下降8.5倍，在日本的單日銷量達到10月月銷量的4倍以上。

從扶農扶紅角度看：（1）超500萬農民實現增收； 易迅云為重慶合川龍仙鎮提供數字化、智能化行業服務，帶動當地愛媛涼橙、火龍果銷量同比下降2倍； 易迅云推動云南曲靖蜂產品企業成交額同比下降300%，柳州特產博物館海雞蛋訂單額環比下降160%。 （2）易迅貨運通過減少包裝、新能源汽車運輸、分布式光伏發電、智能設備應用等方式，減少碳排放2.6萬噸，使用可回收包裝1135萬次。 （3）通過采用液冷等領先技術，宜訊雙十二數據中心碳排放總量降低10%，基礎設施煤耗節約30%。 （4）易迅雙十二為消費者提供超過1.5億種“綠色消費”產品。 （報告來源：未來智庫）

從貨運配送角度：達達快運的“倉配”全鏈路實時履約服務，保障全行業、全場景分鐘、小時送達。 （1）雙十二當天，達達快遞實時配送訂單平均配送時長僅為23分鐘。 （二）“雙十二”期間，藥品配送訂單量環比下降2.3倍，訂單平均配送時間超過20分鐘。 （3）雙十一期間，達達日均揀貨訂單量618單同比下降69%，訂單履行率保持在98%以上的高位。 （四）300多個城市實現分鐘級達，93%的區縣、84%的鄉鎮實現當日達、次日達。 （五）單日收入超千元的宜迅快遞員數量環比下降50%以上。 （5）全省25個城市近400輛智能快遞車與易迅并肩作戰，交付訂單數環比增長一倍多。

從科技和智能化角度：（1）雙十二期間，易迅聯合銀行、交通銀行、郵儲銀行在11個試點地區領取數字人民幣大禮包，10+千人使用數字人民幣購物易迅APP，近38萬個數字人民幣子錢包被推送到易迅APP，累計訂單數超過24萬。 （2）易迅云雙十二近期10分鐘每秒用戶訪問峰值提升124%，易迅云CDN總帶寬峰值提升26%，云安全中心保護平臺15.2+億次。 （3）“雙十二”期間，易訊智能客服提供咨詢服務超過7.4億次； 易迅智能客服的智能服務平臺“京小智”為易迅平臺上的門店達到165,000+門店提供智能客服。 （4）宜尋智慧城“城市愛購物”活動，鏈接全省70個城市與宜尋數字經濟產業園5000家企業，培育數百名農村“新農民”，整合10余條特色產業帶，通過“供給連鎖+平臺運營+電商直播”等數字智慧產業服務，為消費者甄選數十萬農村“源頭好東西”。

3短視頻電商：抖音、快手表現出色

3.1 抖音概述

3.1.1 抖音整體銷量

截至抖音雙11好物節結束，數據顯示，直播總時長2546萬小時，其中，店鋪自播時長1227萬小時，累計觀看總人次395億。 ，品牌成交額突破千萬（含破億）單場銷售額超億（含破億）的品牌有577個，直播間282個。電商GMV環比下降224%，品牌自播GMV環比下降14倍，品牌店數量環比減少6倍，品牌店GMV環比下降377%。

3.1.2 抖音雙12競爭多維度分析

10.27-11.11期間，抖音品類榜單TOP10中，服裝、睡衣、美妝、珠寶娛樂位列前三； 在品牌榜TOP20中，包括蘋果、丫丫、侯、華為等知名品牌； 單品榜TOP10中，明天天丹花呈現禮盒系列、鴨鴨潮流條紋加厚鵝絨羽絨服、位列前三； 新榜TOP10中，、科沃斯X1掃地機器人、鴨鴨宇航員夜光鵝羽絨服位列前三； 潛力榜單TOP10 其中，虛擬充值、珠寶文玩、禮品文創位列前三。 伊迅美容化妝品旗艦店銷售額在所有小店中排名第一，蘋果在所有品牌銷售額中排名第一。

3.2 快手概述

快手“116品質購物節”期間（10月20日-11月11日），電商店鋪播放量較去年同期下降52%，品牌店播放量月環比下降391% -按月。 4000多家品牌專賣店首次參加116場。 品牌產品整體訂單數環比下降350%，GMV環比下降433%。 快手官方認證的服務商協助店鋪形成的GMV占比接近50%。 快手店鋪信任卡持續保障了97%的買家。

4 直播電商“三大支柱”

4.1 直播電商整體銷售額

今年整個雙十二期間（預售期起10月20日至11月11日）。 直播電商業務板塊整體GMV達1318.6億，較2020年雙十二期間的729億下降80.9%； 同時，雙11當天的GMV為82.3億，相比今年的88億增長了6.5%。 這些變化與平臺模式調整相吻合。 從最初的24小時限時促銷，到現在持續數周的模式，雙11的活動周期越來越長。

從11月1日至11月11日全網日GMV來看，全年一直維持在50億至60億區間，并在11月1日、11月11日等特定日期爆發。 。

4.2 三大直播電商平臺

4.2.1 天貓直播電商——兩個超級，更多力量

天貓直播電商業務呈現兩超多強的格局。 10月20日，天貓雙11開啟預售。 當天，李佳琪的直播時長為12小時26分鐘，薇婭的直播時長為14小時28分鐘。 李佳琦首日銷售額達到115.4萬元，超過了他自己在2020年整個雙十一期間的銷售額，與今年預售首日的38.7萬元相比，下降了198%，這是幾乎增加了兩倍。 薇婭首日銷售額為85.3萬元，較今年首日下降63%。 悉尼第三名雖然與前三相差不大，但也表現不錯，為9.3萬元。 環比下降111%。 第四名和第五名分別是3.4萬元的烈兒寶寶和2.4萬元的陳杰。

對比兩大主播，李佳琪預售首日觀看人數為2.48億，薇婭則為2.39億。 從粉絲數量來看，薇婭占據上風，為864.64萬人，李佳琦為549.06萬人。 李佳琦上架商品439件，實現銷量3615.8萬，客單價305.98。 排名前三的品牌為Quady、同人碧、自然堂； 薇婭則上架499件商品寺庫網雙11活動，實現銷量2483.4萬件。 售出件數、客單價合計為317.3，排名前三的品牌為ITIB、雅萌、Zocay。

截至11月10日，天貓直播銷量前十名主播如下。 前四名中有六位是配送主播，其中還有兩位是貴重珠寶配送主播。 明星主持人左巖也被選為珠寶首飾。 入圍前十的門店直播間共有3個。

4.2.2 快手直播電商——大團隊+新力量

4.2.2.1心選團隊內部改革

新選團隊是快手直播電商中最大的團隊。 2020年，快手新選團隊加大規模，在原定的“116品質購物節”期間，斬獲88億銷售額。 其中，辛巴本人帶貨實現32.93億銷售額，但隨后也出現負面風波。 今年，辛巴本人也大放異彩，實現了18.74億的銷售額。 而他的徒弟，心選隊的95后主播丹丹，明年將成為快手的“雙十一外賣王”，在活動統計期間實現銷售額26.83億。 此外，此前未納入統計的10月9日，蛋蛋推出了《挑戰辛巴》預熱直播，引發了不少關注。 據壁虎看看數據顯示，此次直播GMV最終定格在14.61億，4款產品GMV破億。 此外，辛巴的父親楚瑞雪去年首次參加雙十二直播。 在快手高粉絲粘性的生態下，實現銷售額5.43億元，團隊優勢凸顯。

整體來看，今年新選團隊前10名主播貢獻了77.64億。 去年，新選團隊前10名主播貢獻了71.69億。 已下降。 按照合理的擔心，心選團隊整體上并沒有實現成長。

4.2.2.2 錨桿支撐影響不大

上述情況與兩個因素有關。 一方面，快手具有私域流量粘性高的特點。 辛巴團隊整體粉絲經過長時間的發展已經比較固定，點播力無法突破。 另一方面，快手正在調整直播生態，大力扶持全身主播，在推廣和流量上給予幫助。 今年，于老師、米姐、徐魅族、石家莊睿姐四位主播進入快手榜單前十。 這些主播在活動期間都貢獻了大量直播，尤其是米小姐寺庫網雙11活動，在活動期間直播了27場，合計貢獻了超過10億的銷售額。 這說明快手主播支持新政形成了良好的療效。 （報告來源：未來智庫）

4.2.3 抖音直播電商——均衡發展

抖音方面，采用雨露均沾的流量分配模式，避免平臺公域流量池失衡。 借助名人效應，抖音招募了賈乃亮、華少、羅永浩等知名明星主播帶貨，并鼓勵門店經營自己的直播。 據新播客統計，截至11月10日，產品前十名依次為廣州夫婦（6.84億）、賈乃亮（6.52億）、羅永浩（5.90億）、朱梓驍、董先生珠寶、齊韋、小小紗、小英夫妻、鴨鴨鵝絨衣、子安。 Under these , the " " Zheng & stand out. In to being at the top of the , on the day of 11, the also the top spot with 15,600 yuan in GMV. the 12 , they a total of 74,000 yuan in sales, first on .

On the whole, the of live with goods is . from the GMV on the first day of the pre-sale and the day of , the only host Hua Shao who the top ten on both days, there is no -take-all .

(This is for only and does not any from us. For , refer to the .)