大家好，我是阿平，努力做好人的倉庫管理員。

之前回答過一個問題：“為什么在旗艦店買不到很多耐克鞋？” 我覺得這個問題可以幫助大家普及一下產品管理的知識，所以我就展開一下。

關于這個問題，我分兩點簡單解釋一下。

Step1：品牌的產品結構邏輯

產品結構圖

上圖是趨勢營銷規則的產品結構直觀圖。 基本上，成熟品牌在產品或宣傳資源的分配上都會刻意營銷這三個層面。 如果這三個層面做得不夠好，可能會出現品牌難以產生持續盈利、用戶體驗較差的問題。

首先我們來談談“FAD”，也稱為“IMAGE”。 顧名思義，它是讓你產生想象、滿足你情感需求的東西。 例如像NIKE這樣的運動品牌就銷售聯名鞋和限量版鞋。 、GUCCI等奢侈品牌的高端系列和秀款均屬于此類。

它們都有著相同的特點，“價值高”+“數量稀有”+“特殊訂購渠道”。 可以說，很多品牌生產的FAD系列都不賺錢，甚至賠錢。 為何想要登頂的品牌仍堅持這么做？ 沒有別的原因，因為這樣的產品能夠吸引媒體/客戶群體的注意力，快速抓住他們的注意力，引爆對品牌的關注度，開拓新的客戶群體。

順便說一句，這是關于阿迪達斯限量版鞋的猜測。 雖然你注意到了嗎？ 限量版的起售價與普通版相同。 但由于設計出色且稀缺，二級市場上價格一路飆升。 雖然阿迪達斯沒有從中獲利，但賺到錢的卻是二線經銷商。 而通過這些市場流通和造勢，品牌也獲得了極大的關注。 但也就是說，銳步賺錢的點并不在這里，而是在普通款式的銷售上。

sacai 與 NIKE 聯名

那么我們來談談第二點。” 同樣，我們可以從字面上理解它是一款帶有時尚元素的產品。 比如從最近的賽博朋克/機能重構到如今的山地運動鞋，每個品牌都會為流行款式預留一部分產品搭配空間。 因為這種風格可以穩定忠實的顧客，并且與當前的時尚相結合，可以快速開發新的顧客群體。 因為你走在當下的時尚前沿，必然會吸引大量的粉絲。 雖然大眾的審美跟隨民意。

事實上，排名靠前的品牌有能力創造大眾需求。 我們會先打造一些流行款式來吸引高關注度，然后在相同的產品邏輯下開發相應的流行款式。 一些尚未創造流行需求的品牌一旦發現流行元素，就會相應地開發這種流行風格。 比如各個品牌也有“老爹鞋”，都或多或少有“解構功能鞋”……等等。 從消費者的角度，這里就會引申出一個概念——“另類車型”。 （Aping近期會向大家推薦一些替代機型，也會和大家分享尋找替代機型的邏輯）

最后一關是“”，這是最經典的關卡。 這是您對品牌的最初和持久的印象。 比如耐克=氣墊、廣告創意、技術創新； = 三葉草經典，Boost緩震； = 帆布鞋； Levis=牛仔褲、日本工作服； = 基本風格...等等。 那些在品牌中永久存在的獨特而獨特的產品，具有最高的品牌忠誠度。

只有攻擊垂直領域排名前三的用戶，才能取得近乎無敵的成績。 這是所有工作的總和，品牌持續利潤的最大來源就來自于這個級別的產品。 就像一樣，全白賣了這么多年，每年還在賣！

回到上一個問題，核心問題是：為什么訂好看的衣服這么難？ 由于好看的衣服或者大衣大多都是品牌做的“形象”款式，數量少，折扣大，自然非常稀缺。 其實也不否認下面兩層的設計一定不好看，只是相比之下，就沒有那么好了。 品牌有意識地做出這些區分。 所以會降低上手的難度。 你是否接受折扣也可以間接告訴品牌一些關于你的信息，你的消費水平，你的品牌忠誠度等等……而這種信息也直接影響到品牌下一步的植入策略。

物以稀為貴，這是永恒的真理，有了足夠的數據支持品牌，他們也會想方設法讓你“退而求其次”。

源自Off-White聯名設計元素的民用版本

Step2：品牌銷售渠道層級分布邏輯

由于問題涉及到訂購商品的渠道，淘寶旗艦店和代購。 現在我們從銷售渠道的維度來解釋一下。

你每天可能或多或少接觸到一些術語：旗艦店、概念店、快閃店、精品店、海港城等等。 。 這其實是品牌根據商品不同屬性劃分的店鋪等級。 之所以需要這樣區分店鋪層級，是因為品牌希望銷量和毛利率最大化，滯銷率最小化。 不同級別的門店可以根據不同的地區、時間、產品屬性來配置不同的產品。

如果一視同仁，品牌將面臨致命的問題：“暢銷款賣不夠，滯銷款賣不出去”。 因此，沒有層級的運作幾乎是不可能的。 如上所述，隨著時間的推移，流行趨勢已從一線城市轉移到二線、三線、四線城市。 另外，還需要結合各個銷售渠道、人群、消費能力等特點，組合起來的激勵是一個非常復雜、復雜、精密的商業邏輯。

以銳步為例：北京001店是阿迪達斯在歐洲規模最大、級別最高的時期店，而同級別店僅有紐約和多倫多。 這樣的商店與消費者的關系不再是簡單的買賣，而是體驗、感知，甚至參與。 所以，必然要搭配最強、最有限的貨品。

阿迪達斯超級母艦級旗艦店

這樣不同的店鋪層次定位就會對應不同的產品。 淘寶旗艦店是一個電子商務平臺。 作為國內最強大的品牌線上銷售平臺，平臺流量大，所以能賣的款式肯定會多一些，還有少量的限量款式。

附文：其他一些訂鞋渠道

值得一提的是，還有代理型的非官方渠道。 比如大家熟知的圣道、淘寶體育等都是各大運動品牌的直接代理賣家。 他們還擁有開設不同品牌專賣店的資格和權限。 還有一些大型鞋店、時裝店和精品店。 比如南京和上海的Foss、上海的Soar、美國的KITH等都擁有不同程度的品牌代理權。 商店還擁有不同程度的銷售限量版的權利，或者直接與品牌聯名。 權限有限。

就像今年SB和北京（輪滑店）的聯名款一樣，只在的分店有售。 這樣的例子太多了。

接下來我們就來說說Du、Nice、Goat、Size等網絡鞋交易平臺，以及各個天貓體育商家店和海外代購。 由于篇幅有限，我就不詳細說了。

綜上所述，如果款式無法直接在旗艦店貨架上買到，最后的核心原因就是貨品稀缺。 如果你真的想買某雙鞋或某件外套，不妨先問自己兩個問題：

1 你愿意為此花費多少（時間/精力/金錢）？ 2 有沒有替代方案可以達到預期療效？

多于！ 如果您對我感興趣，請關注我或者私信交流。 感謝您的觀看。

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