繼開云集團10月底宣布Gucci第三季度銷售額超預(yù)期下降1.6%后，另一家國際奢侈品巨頭近日又發(fā)布了一份“丑陋”的成績單。 上周，普拉達集團公布了去年前九個月的財務(wù)業(yè)績。 報告顯示，該集團第三季度業(yè)績大幅惡化。 除了銷量大幅萎縮之外，利潤也大幅下降。 由于對法國及亞太地區(qū)市場環(huán)境的擔憂，Prada品牌第三季度產(chǎn)值環(huán)比增長7.5%至6.518億美元。 這導致集團總收入從上半年小幅增長1.3%反彈至5.6%的反彈，收入蒸發(fā)44%。 。 盡管同屬集團的 Miu Miu 和鞋履品牌均實現(xiàn)了超過 4% 的銷售額下滑，但在 Prada 帶來的負面影響面前，這兩個品牌的貢獻實際上是九牛一毛。其產(chǎn)值占集團收入的80%以上。

從區(qū)域來看，大中華區(qū)無疑是Prada集團業(yè)績的“重災(zāi)區(qū)”：消除匯率影響后，銷售額下降12%。 該集團表示，10月份大中華區(qū)業(yè)績呈現(xiàn)進一步惡化趨勢，這或許預(yù)示著Prada短時間內(nèi)扭轉(zhuǎn)低迷局面的可能性微乎其微。 據(jù)悉，歐洲和亞洲市場也出現(xiàn)了業(yè)績普遍下滑的情況。 其中，Prada志在必得的日本國內(nèi)市場跌幅僅次于大中華區(qū)，高達10.8%； 只有美國和中東地區(qū)出現(xiàn)小幅下降。

放眼整個奢侈品行業(yè)，Prada和Gucci是唯一掙扎在盈利邊緣的奢侈品巨頭：明年上半年營收環(huán)比下降12.4%； LVMH集團第三季度業(yè)績似乎實現(xiàn)了5%的下滑，但這一結(jié)果主要歸因于集團的香水、手表和珠寶銷售，但其高附加值皮具和成衣業(yè)務(wù)卻沒有起色； 第三季度營收增長4.6%； 拉爾夫全年營業(yè)收入預(yù)警； Tod's集團去年前9個月銷售額下降了26.2%，利潤率慘不忍睹。 其中，Tod's品牌萎縮3.9%，Hogan銷量下降1.8%，集團內(nèi)僅Roger實現(xiàn)12.2%的下降，但這一數(shù)字與今年同期相比也明顯放緩； 歷峰集團上半年營業(yè)收入增長4%，旗下品牌Chloé、Baume & Co., Ltd.和Co., Ltd.未能擺脫銷售泥潭。

與此同時，前幾年被市場一致看好的奢侈品牌去年的日子也并不好過，無論是在以日系奢侈品牌為主的300-700美元的中低端市場，或者在亞洲品牌固有的700-1200美元之間。 在中高端美元市場，卻只有慘痛的一幕：2015年第一財年Coach產(chǎn)值銳減45.3%； Kors去年股價持續(xù)下跌，第二季度同店銷售增速遠高于市場和品牌。 預(yù)期：Kate Spade去年第三季度業(yè)績下滑一半； 前三季度營收增長17%，凈虧損111萬美元。 經(jīng)過短暫的高速增長后，這個被寄予厚望的奢侈品牌去年也呈現(xiàn)出慘淡狀態(tài)。 這不禁讓人好奇，“奢侈品市場到底怎么了？”

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仔細翻看各大奢侈品牌的財報，不難發(fā)現(xiàn)大中華區(qū)銷量萎縮的情況屢屢被提及，成為全球奢侈品行業(yè)業(yè)績數(shù)字“觸目驚心”背后的罪魁禍首。 例如，Tod's集團在中國的銷售額下降了6%； 歷峰集團去年實際上成功遏制了在中國的增長速度，但仍未能扭虧為盈； LVMH集團在中國的銷售額只能勉強維持3%-5%的高位。 其中，中國經(jīng)濟疲軟、政府反腐力度加大、香港政治運動干擾、中國周邊不穩(wěn)定因素等成為去年奢侈品牌財報中的“明星”詞。 所有主要品牌都一致報告業(yè)績不佳。 拒絕了“中國市場環(huán)境”的不可抗拒的誘惑。 日本《金融晨報》評論員亞當在《完美風暴逼近奢侈品行業(yè)》一文中也多次指出臺灣“占中”運動和臺灣反腐熱潮的威力。

毫無疑問，中國經(jīng)濟模式和消費環(huán)境的變化確實給國際奢侈品牌的全球業(yè)績帶來了嚴峻挑戰(zhàn)，尤其是中國占全球奢侈品消費份額29%，成功超越英國和法國。” “搞不定” 中國市場對于任何國際奢侈品牌來說都是致命的打擊。

然而，大環(huán)境的低迷絕不是全部。 盡管中國的奢侈品消費環(huán)境有所惡化，但市場上仍然不乏一些亮眼的“亮色”。 愛馬仕第三季度業(yè)績低迷，整體銷售額下降11%。 事實上，該品牌在中國的銷售收入也受到外部激勵影響，出現(xiàn)了一定程度的收緊，但10.2%的收入增速依然領(lǐng)先行業(yè)。 對此，愛馬仕首席執(zhí)行官阿克塞爾·杜馬斯表示：“目前中國奢侈品市場的模式將越來越有利于愛馬仕，因為中國消費者正在逐漸走出用奢侈品炫耀的階段，開始關(guān)注奢侈品的價值。”奢侈品的內(nèi)涵。” 米蘭建信期貨奢侈品研究總監(jiān) 也持有同樣的觀點。 他認為Louis、Gucci、Prada等奢侈品牌沒有及時抓住日益成熟的中國消費者的口味，在打造或提升品牌價值方面還沒有做出足夠的努力。

這就造成了一個現(xiàn)象：當經(jīng)濟繁榮時，消費者愿意花更多的錢去嘗試不同的奢侈品牌，于是市場百花齊放； 但當經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生變化，消費者“錢”吃緊，送禮就變得更加困難。 當奢侈品需求放緩、奢侈品消費轉(zhuǎn)向個人消費時，投資品牌價值更大的奢侈品往往更為安全。 因此，缺乏價值積累的奢侈品牌成為“戰(zhàn)死”的首當其沖的受害者。 對于很多頂級奢侈品來說，并不是缺乏品牌價值，而是其明天“失敗”的主要原因是缺乏足夠的時間去改變。 目前，Louis、Gucci、Prada在中國的銷量和利潤基本都是以高價產(chǎn)品為主，缺乏投資價值。 高價產(chǎn)品仍處于價格高、價格低的尷尬境地。 他們還需要“時間和熱度”來培育自己在中國市場的“群眾基礎(chǔ)”。 畢竟，現(xiàn)在中國的奢侈品市場選擇性非常大。 Louis和Gucci的“go-to-logo”運動尚未取得成果，后起之秀很容易迎頭趕上。 去年第三季度繼續(xù)保持兩位數(shù)下滑，進一步鞏固了開云集團第二寶座的地位。

據(jù)悉，在中國經(jīng)歷了六年的快速下滑后，一些品牌在中國市場早已飽和，形成了審美疲勞。 這也是消費者轉(zhuǎn)向不受歡迎的頂級奢侈品牌的誘因之一。 倫敦建設(shè)銀行期貨部奢侈品研究部主任曾坦言，Gucci應(yīng)該學習的變化和創(chuàng)新。 是目前開云集團增長最快的品牌。 這一成績得益于Hedi加盟后給品牌帶來的新鮮甚至頗具爭議的改變。 截至9月底，第三季度產(chǎn)值增長27.6%至1.778億美元。

幾個月前，渣打銀行消費者與零售研究主管埃爾萬·蘭伯特(Erwan )推出了他的新書《光輝王朝：為什么中國奢侈品消費者的時代才剛剛開始》。 他在書中表示，過去中國奢侈品的核心消費者是女性商人，她們的消費行為多是為了公司送禮，而不是自用。 現(xiàn)在，中國大陸的反腐熱潮讓個人消費者逐漸成為奢侈品消費的主流，這將使中國的奢侈品市場更加健康，也讓中國消費者越來越像英國消費者。 從奢侈品牌的角度來看，如今的“陣痛”也將幫助品牌從粗放的提取模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅貎?nèi)涵和創(chuàng)新的發(fā)展模式，這對自身有利。 雖然根據(jù)中國目前奢侈品市場的發(fā)展速度估算，到2025年中國奢侈品消費者數(shù)量將達到約1.5億，超過美國人口總數(shù)，消費支出也將占據(jù)全球的半壁江山。市場。 屆時，中國的奢侈品市場將被清晰分割，任何有實力的品牌都會在其中找到相應(yīng)的位置。

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