比摩根士丹利資本國(guó)際全球指數(shù)低40%，Coach成為今年表現(xiàn)最差的奢侈品牌。

奢侈品牌Coach正在經(jīng)歷一段艱難的時(shí)期。 近日，Coach公布2015財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)：美國(guó)市場(chǎng)持續(xù)疲軟導(dǎo)致整體銷售額同比下降19%，而全球銷售額僅增長(zhǎng)4%。 今年以來，Coach股價(jià)已累計(jì)下跌近40%。

Coach的業(yè)績(jī)不能歸咎于行業(yè)問題。 今年，表現(xiàn)最好的奢侈品牌開云集團(tuán)與MSCI世界指數(shù)持平，而表現(xiàn)最差的品牌蔻馳則比該指數(shù)低40%。

北美市場(chǎng)占Coach整體業(yè)務(wù)的70%，但一季度Coach北美同店銷售額下降了21%。 作為美國(guó)本土奢侈品牌，Coach在美國(guó)市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的門店網(wǎng)絡(luò)。 2011年，Coach是美國(guó)市場(chǎng)份額最大的品牌，市場(chǎng)份額為32%。 但近三年來，Caoch在北美市場(chǎng)受到了Kors和Kate Spade的強(qiáng)力挑戰(zhàn)，現(xiàn)在已經(jīng)開始落后了。

那么，為什么Coach在短短幾年內(nèi)就在其核心市場(chǎng)失勢(shì)呢？

輕奢Coach的成功是基于“輕奢”的可愛品牌定位。 它一直在告訴目標(biāo)用戶“我是奢侈品，但它不像老奢侈品那么貴”。 正是這種高性價(jià)比的策略讓Coach在近十年間實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，但這種兼顧上下的品牌定位本身就是一種危險(xiǎn)的策略。 當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境好的時(shí)候，這樣的定位可以讓Coach快速成長(zhǎng)，但是當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境不好的時(shí)候，Coach就很容易迷失方向，抓不住平衡。

戰(zhàn)略失誤 Coach在美國(guó)市場(chǎng)最重要的問題是失去了平衡，過于依賴折扣店。 2008年金融危機(jī)之后，Coach的銷量直線下降，于是Coach推出了折扣店，還推出了兩款降價(jià)30%的手袋。 此后，折扣店和低價(jià)產(chǎn)品越來越多。 如今，北美10家Coach零售店中有6家是折扣店，而行業(yè)平均水平為1家。折扣店在短期內(nèi)改善了Coach的業(yè)績(jī)，但并沒有解決實(shí)際的品牌和產(chǎn)品問題。 相反，他們稀釋了品牌價(jià)值。

Coach自己的產(chǎn)品其實(shí)存在很多問題。 Coach與老牌奢侈品的區(qū)別一直在于其產(chǎn)品更新?lián)Q代快，而且更加時(shí)尚。 然而，去年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，只有30%的顧客對(duì)Coach品牌有好感。 最常被提及的品牌相關(guān)詞是“性價(jià)比高、打折、不夠時(shí)尚”。 。 對(duì)于一個(gè)奢侈品牌來說，如果產(chǎn)品不夠特別，那么無論開發(fā)多少門店和市場(chǎng)，也是沒有用的。

對(duì)于Coach來說，壞消息是未來幾個(gè)季度其在北美的業(yè)績(jī)將變得更糟。 Coach首席執(zhí)行官路易斯表示，第一季度業(yè)績(jī)符合預(yù)期，主要得益于該公司戰(zhàn)略性減少了北美手袋業(yè)務(wù)的促銷活動(dòng)。 Coach此前向分析師透露，計(jì)劃在未來幾個(gè)月內(nèi)關(guān)閉北美20%的全服務(wù)門店。 但最新財(cái)報(bào)顯示，其在北美市場(chǎng)的門店增加了一家。

好消息是Coach顯然意識(shí)到了這個(gè)問題并且正在做出重大調(diào)整。 Coach計(jì)劃逐步關(guān)閉稀釋品牌價(jià)值的工廠店，減少折扣，同時(shí)增加價(jià)格較高的時(shí)尚新品供應(yīng)，更新門店理念，進(jìn)行新的定位營(yíng)銷，希望從Kors手中奪回部分市場(chǎng)份額和凱特·斯佩德。

除了挖走著名設(shè)計(jì)師 之外，Coach還在建設(shè)更好、更注重顧客體驗(yàn)的百貨店和旗艦店，以彌補(bǔ)關(guān)店帶來的損失。 Luis表示，Coach將在東京、紐約等全球多個(gè)重要地點(diǎn)開設(shè)首批現(xiàn)代時(shí)尚奢侈品零售店。

然而，對(duì)于一個(gè)價(jià)值被稀釋的奢侈品牌來說，調(diào)整很難立即實(shí)現(xiàn)。 與其他行業(yè)不同，奢侈品牌通常很難在短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)大的品牌影響力。 留給教練的時(shí)間不多了。 在Coach所依賴的中國(guó)市場(chǎng)，該公司的增速也降至兩年來最慢：上季度為20%，本季度僅為10%。 Coach顯然正在為其過去十年的快速增長(zhǎng)付出代價(jià)——它在快速增長(zhǎng)期間缺乏變革的眼光和勇氣。 必須在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)候做出一些改變。 如果你錯(cuò)過了他們，那就很難了。 生意就是這樣。

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