“百度推廣被定義為廣告，我訴訟的目的已經達到?！?與百度推廣奮戰五年的“互聯網醫療廣告打假聯盟”成員田俊偉說。

7月8日，根據國家工商總局令第87號發布的《互聯網廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《辦法》），推銷商品或者服務的付費搜索廣告定義為廣告，這意味著搜索引擎推廣到底是信息檢索服務還是廣告的爭論終于落下帷幕。 今年4月底爆發的“魏則西事件”被視為《辦法》最終出臺的助推器。

但事實上，《辦法》對中國互聯網廣告行業的意義遠不止于此。 網絡廣告聯盟、自媒體、電商平臺競價排名等新興業態均受到規范。 一旦《辦法》于9月1日正式實施，許多現有的商業模式可能會受到影響。 不過，也有專家指出，對于部分行業來說，《辦法》的約束力可能并不像想象中的那么大。

7月13日，《IT時報》記者專訪了中國政法大學傳播法研究中心副主任朱偉、中國人民大學商法研究所所長劉俊海。中國法學會理事，參與《辦法》草案的制定和論證。 詳細說明《辦法》制定的背景和目的。

京東、阿里巴巴均在研究對策

“國家工商總局作為廣告行為的主要管理主體，以部門規章的形式涵蓋互聯網廣告中的付費搜索。” 朱偉告訴《IT時報》記者，最直接的改變是用戶看到的付費搜索結果必須做出明確的廣告標識。

目前，百度、360、搜狗均已在付費搜索鏈接中標注“商業推廣”。 360和搜狗也向《IT時報》記者表示，將堅決支持廣告新規，加強對包括付費搜索廣告在內的各類廣告的管控。 商業廣告的審查和管理。

“最近搜狗在查賬戶，我有幾個銷售保健品的客戶賬戶都被封了。” 一位搜狗促銷渠道經銷商告訴《IT時報》記者，搜狗近期一直在嚴查藥品、保健品等賬號，因為《辦法》規定，特殊商品或服務的廣告必須經過廣告審核。依照法律、行政法規規定經審查機關審查的醫療廣告、藥品廣告、特殊醫學配方食品廣告、醫療器械廣告、農藥廣告、獸藥廣告、保健食品廣告等，未經審查后，不得發布。

“付費搜索運營商必須承擔包括審查客戶資格、明確付費頁面比例等責任?！?朱偉表示，但《辦法》并未明確付費搜索的主體是否為廣告發布者。 因此，即使用戶虛假，廣告商也對被廣告欺騙承擔主要責任。

劉俊海告訴《IT時報》記者，由于《辦法》明確付費搜索屬于廣告，如果平臺出現虛假廣告，平臺應承擔相應的廣告責任，包括京東、京東等電商平臺。天貓、淘寶。 他們負責店鋪和產品的競價排名展示格式也屬于付費搜索，應受到廣告法和《辦法》的限制。 它不能再以創新的名義游離于誠信規則之外。

對此，京東回應《IT時報》記者稱，將牽頭落實并落實互聯網廣告新規，而阿里巴巴則表示，此事仍在內部研究中。

網絡聯盟也必須承擔廣告責任

“最近查得很嚴，灰色產業暫時不能在付費搜索中推廣，即使開戶，被封的可能性也很大。不過，網絡聯盟還是可以做的，不能輕易找到它?！?一位深諳互聯網廣告從業者告訴《IT時報》記者。

網絡聯盟也稱為網站廣告聯盟，可以根據用戶的地區、年齡、性別進行精準廣告投放。 例如，昨天您剛剛在某個網站上搜索了某個產品，今天您在瀏覽其他網頁時可能會看到類似的產品推薦； 或者當你打開某些應用程序時，第一屏會彈出產品廣告或色情圖片，你只需點擊一下即可。 如果沒有關閉，您可以進入其鏈接網站。

在網絡聯盟的推廣體系中，可以有數十萬家媒體網站，涵蓋各個垂直行業類別。 與依靠點擊收費的競價排名類似，網絡聯盟推送的廣告也是按點擊收費，但價格大多在1元/次左右，而在互聯網金融行業，可以達到2元/次。

記者以推銷保健品為由咨詢的三個網絡聯盟均表示，素材廣告均經過其審核。 只要不涉及色情、賭博、毒品，不使用“全國、最高級、最好”等極端用語即可。 在網站頁面中，他們會審查材料和廣告。 通過的幾率非常高。 他告訴記者：“第一次網上推廣時，材料審核比較嚴格，推廣一段時間后，廣告內容可以改變，審核就會相對容易一些?！?另一位工作人員表示，他們只看推廣的網站是否涉及黃賭毒，具體信息是否違反廣告法不在審核范圍之內。 但《辦法》第六條規定，保健食品需經廣告審查機關審查后方可發布。

“廣告聯盟并不是什么新鮮事物，從20世紀90年代末開始，已經發展了20年。但在廣告法體系中，它是一個新事物。廣告法很少涉及，特別是互聯網廣告聯盟。相關具體規定是很少見?！敝靷フf。

《辦法》第十四條將廣告聯盟主體分為廣告需求方平臺、媒體方平臺和信息交換平臺三類。 其中，廣告需求方平臺是廣告的發布者和運營者，另外兩方是相關信息服務者。 這是中國法律首次明確規定廣告聯盟的三方責任。 除了需求方平臺的責任外，包括廣告聯盟成員在內的其他各方都應遵守“知情與應知”的規則，主動面對違法廣告。 而不是逃避并“等待通知”。

網紅轉發廣告要小心

除了付費搜索和廣告聯盟外，《辦法》的另一大亮點是自媒體還將承擔互聯網廣告發布者的責任。 這意味著，自媒體在微博、微信、論壇、今日頭條、搜狐等平臺個人公眾賬號發布廣告時，需要按照相關規定建立健全互聯網廣告業務登記、審核和備案管理制度。國家法規； 審核登記廣告主名稱、地址、有效聯系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期適當更新。

也就是說，自媒體在發布廣告時，還必須檢查廣告的相關證明文件，并對廣告發布進行驗證。 不得設計、制作、代理、發布內容不一致或者文件不完整的廣告。

“如果自媒體人想在文章中添加廣告，自媒體平臺和客戶都必須審核。除非是靜態圖片，否則審核時會要求刪除動態圖片和鏈接?！?搜狐工作人員告訴《IT時報》記者。 事實上，除了搜狐對平臺廣告的審核外，自然人也被納入監管范圍，因為從行為和影響力來看，很多未注冊的個人自媒體影響力大于傳統廣告發布平臺。 大的，比如微博V。

朱偉向《IT時報》記者透露，自媒體已經成為公眾獲取信息的重要來源，將其“孤立”在法律之外，不利于廣告市場的法治秩序。 《辦法》起草時，關于未辦理工商登記的自然人出版商是否納入該法曾引起較大討論。 一方認為，從主體角度看，自然人沒有工商登記，不屬于管轄范圍； 另一方則認為，從行為角度來看，即使自然人沒有工商注冊，自媒體發布的行為也已構成市場行為，應納入管轄范圍。 工商管理類。

最終，鑒于我國自媒體發布廣告時出現的種種亂象，《辦法》仍然不顧輿論，將自然人自媒體納入規定范圍。 劉俊海還告訴記者，如果自媒體發布的信息含有虛假宣傳，他應該承擔相應的責任。

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